De prijs van wijn 2

juli 3, 2011

Naar aanleiding van de post ‘De prijs van wijn’ van Peter Hagtingius van 8 juni, reageert Jacques Happe met onderstaand blog op Highglow Communications, dat we met zijn toestemming integraal overnemen.
Redactie Soeverein

Topcuisiniers koken van woede: hun slechte communicatiestrategie kost eigen reputatie!

Zomaar een doordeweekse maandagochtend. Ik lees online bij de wakkerste krant van Nederland, dat de Alliance Gastronomique boos is. Woedend zelfs.
Website Sterwijnenthuis.nl verkoopt namelijk hun sterrenwijnen voor minder, dan zij in hun toprestaurants. Hoe reputaties door een slechte communicatiestrategie in één klap worden vernietigd…
De Telegraaf is natuurlijk niet de meest subtiele krant als het om de nuance gaat. Hoe waarschijnlijk is het, dat geciviliseerde topcuisiniers en restaurateurs zich ‘woedend’ uit hebben gelaten tegenover journalist Johan van der Dongen? Toch is het veelzeggend dat brancheorganisatie Koninklijke Horeca Nederland namens de 36 toprestaurants dreigt met rechtszaken tegen internetondernemer Gijs den Hollander. Communicatie is een vak, dat blijkt maar weer eens. Net zoals het koken van een verfijnd gerechtje met een zuurtje, een bittertje en een fijn mondgevoel dat is voor een toprestaurant. In deze bewoordingen uiten topkoks zich tegenwoordig, nadat sterrenkok Robert Kranenborg en kokopleider Julius Jaspers zo via hun RTL-programma Topchef zijn gaan communiceren over wat uit keukens komt. Maar dit terzijde. Communicatie is dus een vak, een serieus vak. En reputatiemanagement idem dito. Het gezegde is niet voor niets, je reputatie komt te voet en gaat te paard.
Waar gaat het hier nu eigenlijk over? Sterwijnenthuis.nl levert wijnen, die ook in sterrenrestaurants geserveerd worden. Via de webshop kan de klant ze vele malen goedkoper inkopen. De website plaatst de naam van het restaurant bij de veel goedkopere consumentenprijs en daar zijn sommige restaurateurs niet van gediend. Ze zien het niet als reclame, maar als een inbreuk op hun zorgvuldig opgebouwde reputatie. Een wijn die bij een restaurant 45, misschien wel 60 euro kost, doet in de webwinkel 15 euro. Zo liggen de verhoudingen ongeveer. Ter vergelijking, een glas verse jus d’orange kost in een toprestaurant circa 4 à 5 euro. Voor 3 euro koop je een hele liter bij de supermarkt. Met andere woorden: voor een liter betaal je in een restaurant gemiddeld 20 tot 25 euro. Daar is helemaal niets mis mee! Want in een exclusief sterrenrestaurant wil ik een geweldige ervaring met een fantastische bediening, persoonlijke aandacht als gast en voortreffelijke gerechten. Ik betaal voor de ambiance, de extra aandacht van de gastheer, de kelner en de sommelier, die de wijnen zo zorgvuldig heeft uitgekozen. Daar kies ik allemaal voor, net als voor die intense smaakbeleving van overheerlijk eten!
Is deze heisa werkelijk ontstaan, omdat ondernemers vinden dat ze niet genoemd hadden mogen worden op de website van Sterwijnenthuis.nl? Of voelen ze zich in hun bedrijfsvoering aangetast en vinden ze dat dit niemand wat aangaat? Als dat laatste het geval is, dan moet RTL maar snel stoppen met alle programma’s van chefkok Herman den Blijker, want hierin wordt heel opzichtig een kijkje in de keuken van de horeca gegeven. Brancheorganisatie Koninklijke Horeca Nederland heeft in al haar wijsheid besloten, deze boze ondernemers te adviseren met een juridische dreigbrief. Reclame maken ten koste van de restaurateurs mag niet van hen. Sterwijnenhuis.nl gebruikt de leden van Alliance Gastronomique als aanbeveling: ‘kijk nou toch, deze heerlijke wijn, wordt ook geschonken in dat fantastische restaurant, genoeg reden om direct zes flessen te bestellen’. Sommige topklasse restaurateurs koken van woede en hebben via de krant, waarvan de lezers Henk en Ingrid toch al nooit in restaurants uitgaan waar je met mes en vork eet, een platform gevonden om boos om zich heen te slaan. Wie heeft hen geadviseerd zo te moeten communiceren?
Koninklijke Horeca Nederland had tegen haar leden van de Alliance Gastronomique moeten zeggen ‘Ga doen waar je goed in bent: ga koken. Klagen zorgt alleen maar negatieve beeldvorming. Er is sprake van een vrije markteconomie, dus niets aan de hand!’ KHN geeft de restaurateurs vier opties, waaronder helemaal niks doen en de naamsvermelding als reclame te beschouwen, maar daar getuigt de brief niet van. Er wordt gesproken van ‘aantasting van de zorgvuldig opgebouwde naam’. Door de gekozen communicatiestrategie is daar geen sprake meer van en kost het nu deze zorgvuldig opgebouwde reputaties. Iemand had die toprestaurateurs die zich via De Telegraaf en Misset Horeca beklagen over een aantasting van hun reputatie, moeten adviseren lekker achter de kachel te blijven staan om zich bezig te houden met hun gerechtjes, bittertjes, zuurtjes, zoetjes en fijn mondgevoel. De communicatiestrategie van KHN en Alliance Gastronomique schaadt de reputatie van exclusieve sterrenrestaurants meer dan Sterwijnenthuis.nl ooit zou kunnen doen. Proost!*

Jacques Happe
Highlow Communications

Naschrift: In 2003 begon Koninklijke Horeca Nederland de marketingcampagne ‘horeca, gastheer van de samenleving’, om de horeca na de invoering van de euro weer een positieve impuls te geven. Jacques Happe was medebedenker en uitvoerder van deze campagne toen hij als plaatsvervangend hoofdcommunicatie bij KHN werkzaam was. De campagne eindigde in 2005. Jacques Happe is tevens actief als mystery guest in Nederlandse horeca.

*update: de Alliance Gastronomique neemt geen extern PR-bureau in de hand om haar reputatie te beschermen en de communicatie over te nemen. “De bal ligt bij horeca Nederland”, aldus bestuurslid Martin van Bourgonje.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers op de volgende wijze: